游戏买量推广应关注的法律问题及风险

“买量推广”即“效果广告投放”，是指游戏运营商通过媒体平台向其潜在用户投放宣传素材，以期待直接获得用户转化的广告方式。在游戏行业，应用商店等传统渠道天生具备较高的关注度，可以为游戏产品带来有效曝光以及巨大流量，一般游戏运营商更倾向于通过应用商店等渠道进行推广。而自2015年起效果广告投放模式在广州地区逐渐兴起，因其目标用户精准、数据来源精确、成本回报清晰，其能够帮助中小运营商避开了渠道高额分成获得更好的运营效果，越来越多的运营商采取了买量推广的模式。至此，游戏行业进入了大买量时代。2015年之后，无论是国内市场还是海外市场，在游戏品质符合市场标准的情况下，游戏发行的竞争实质上演变成了买量的竞争。

目前，游戏行业的买量市场经过6年的发展及沉淀，已经进入一个非常成熟的阶段。现在买量市场的呈现如下主要特征：

（1）流量增长见顶，人口红利逐渐消失，买量效果逐渐放缓；

（2）市场头部化愈发明显，大厂加入导致竞争更加激烈；

（3）买量广告CPA价格居高不下，成本投入显著加大；

（4）推广竞争核心逐步转向为广告素材的竞争。

虽然受制于前述各项因素，根据App Growing发布的《2021年全球手游买量白皮书》显示，2021年的全球手游广告投放数均呈现明显上涨趋势，手机游戏产品更新迅速，投放力度强，买量推广依然是手游运营商的重点获客方式。在目前的买量大趋势下，流量运营正在从粗放的信息流投放转入更加精细内容营销，更多的营销手段受到重视。

（2021年度游戏买量主要渠道，

《2021移动游戏全年买量白皮书》）

买量推广虽然为游戏运营商带来了直接用户转化效果，但随着整个市场的发展也出现了诸多问题，如内容违规、推广素材侵权、虚假刷量、虚假宣传等问题层出不穷，很多厂商为了获得流量甚至出现了严重的不正当竞争行为。对此，在买量推广合同及其履行过程中，游戏运营商还需关注可能存在的主要法律风险，做好预先的合规防范措施。

游戏版号是游戏合规运营的生命线。近年来虽然游戏市场整体蓬勃发展，但版号获批数量却不断缩减。特别是2021年7月至今，国家新闻出版署已经7个月未发布任何游戏版号，版号审批始终处于暂停阶段。作为游戏产品的“资格证”，游戏版号在2018年也曾经出现过暂停审批的情况，前后持续近一年。现今由于主管部门机构改革、监管政策调整等因素影响，2018年-2020年国家新闻出版署下发的游戏版号数量分别为2064个、1570个、1405个。2021年的游戏版号更是创下新低，国产与进口网络游戏版号累计发放数量仅为755个。